Handel 3.0 i jego przestrzeń. Jak podejść do jej projektowania?

Nasze otoczenie nieustannie się zmienia. Nowe technologie sprawiają, że z każdym dniem w różnych dziedzinach życia spotykamy się z mniejszymi lub większymi rewolucjami.

Patrząc na niedaleką przeszłość, gdy porównamy zmiany między rokiem 1999 a 2009 do tych, które zaszły w kolejnym dziesięcioleciu, widzimy, że ich tempo rośnie wykładniczo. I nie zapowiada się, żeby ten trend miał wyhamować, a wręcz przeciwnie.

Nowoczesne technologie nieodwracalnie zmieniają nie tylko rzeczywistość, ale i nasz sposób jej postrzegania i funkcjonowania w niej. W sposób oczywisty dotyczy to również procesów związanych z konsumpcją i handlem. Współcześnie jesteśmy świadkami bardzo interesującego procesu kształtowania się warunków pokojowego współistnienia tradycyjnych i cyfrowych metod sprzedaży.

Rzeczywistość równoległa

Obserwujemy wiele trendów i wyłaniających się technologii, które, jak sądzimy, mogą zmienić całą branżę handlową. Nie ma jednak żadnych pewników, możemy jedynie mówić o prawdopodobieństwie zmiany, a nie wygłaszać kategoryczne opinie o przyszłości. Jeszcze bardziej utrudnia to planowanie, gdyż niczego nie można być pewnym. A zatem należy analizować wiele zmiennych, żeby nie przegapić początków minirewolucji.

Już dziś wiemy, że pesymistyczne przepowiednie z przeszłości, mówiące o przeniesieniu się całej sprzedaży do internetu były nieprawdziwe. Jednak widzimy również, szczególnie na przykładzie USA, że niektóre sklepy, które trzymały się kurczowo modelu centrum handlowego, skończyły jako pustostany. Z drugiej strony coraz częściej na sklepy fizyczne oraz internetowe patrzymy jako na komplementarne dobra. Przykładem mogą tu być giganci tacy jak Amazon, Google czy eBay, którzy otwierają swoje lokale i chcą być widoczni zarówno online, jak i offline. Centra handlowe stają się przestrzeniami, w których po prostu chcemy spędzać czas, i pod tym kątem są przebudowywane. Przykładem może być koncept American Dream Miami, który, z powierzchnią 600 tys. mkw., będzie bardziej przypominał hyde park niż centrum handlowe. Sklepy stają się showroomami przyciągającymi klientów technologią, nowoczesnością i ukierunkowaniem na zapewnienie miłych doznań. Zamiast standardowych „magazynów z kasami” widzimy coraz większą liczbę znacznie mniejszych concept store’ów. Takie ruchy zapowiedzieli już międzynarodowi giganci jak Ikea czy Nike. Ten ostatni dodatkowo chce wprowadzić do swoich sklepów szafki, które umożliwiają bezpośredni odbiór zamówień czy rozszerzony system rezerwacji produktów w samym sklepie.

Sklep bliskiej przyszłości

Już teraz mamy szereg start-upów z powodzeniem wdrażających w zwykłych sklepach technologie, takie jak chat boty, interaktywne wyświetlacze reagujące na humor klienta czy wirtualni asystenci w smartfonie. Przykładem może być rodzimy start-up Abyss Glass, umożliwiający projektowanie interaktywnych luster, które poza odbiciem sylwetki wyświetlają dopasowane treści w zależności od miejsca i kontekstu, wpływające odpowiednio na odbiorcę. To rozwiązanie docelowo pozwoli również dokonać zapłaty za wybrane produkty lub też zamówić inne rozmiary z dostawą do domu bezpośrednio z przymierzalni.

Wchodząc do sklepu przyszłości, jesteśmy witani przez bota, który przedstawia spersonalizowaną ofertę. Poprzez aplikacje w telefonie otwieramy bramki do sklepu. Podczas zakupów sztuczna inteligencja poprzez kamery weryfikuje produkty, które wkładamy do koszyka i łączy je z nami jako konkretnymi klientami.  Gdy zatrzymujemy się gdzieś na dłużej, nasza komórka lub interaktywny bot proponuje nam pomoc. A kiedy skończymy zakupy i przejdziemy przez bramki, aplikacja sama pobierze opłatę z naszej karty kredytowej za produkty, które włożyliśmy do koszyka. Sprzedawca dzięki temu na bieżąco aktualizuje stany magazynowe i automatyzuje zamówienia towaru. Dodatkowo na bazie analityki prowadzonej w trakcie procesu zakupów gromadzone są spersonalizowane dane klienta z informacją, co kupił i czym się interesował. Pozwoli to zaproponować komplementarne produkty przy następnej wizycie, czy wysłać mu spersonalizowaną ofertę, gdy już od dłuższego czasu nie odwiedził sklepu. To opis procesu, jaki starają się umożliwić start-upy, takie: jak AiFi, Sensei, Outernets czy SwiftGo.

Powoli zdajemy sobie sprawę, że ludzie już nie przychodzą do sklepu tylko po to, żeby kupić produkty. Rynek zmierza w kierunku trendu, który można określić jako „retail as a service”, gdzie doświadczenie sklepu ma być usługą samą w sobie. Skoro internet przejął i ułatwił wybór oraz zakup, to sklepy stacjonarne muszą stać się czymś innym. Idąc w tym duchu, Walmart ostatnio wprowadził aplikację umożliwiającą wybranie produktów i zapłacenie za nie online osobom przebywającym w sklepie stacjonarnym. To zaciera granice pomiędzy światem cyfrowym a analogowym. W dalszym ciągu pozostaje jednak doznanie „dotknięcia ręką” i osobistego poznania wybranych towarów.

Z 3D do realu

Zaawansowane targetowanie reklam i analityka marketingowa pozwalają coraz lepiej dopasowywać produkty i ofertę do indywidualnych klientów. W badaniach ankietowych nawet 65% osób deklaruje akceptację dla przekazywania części danych personalnych w zamian za zniżki w sklepach. Wydaje się, że taka okazja w dłuższej perspektywie nie zostanie przeoczona przez właścicieli marek lub sklepów.

W erze zmiany modelu biznesowego centrów handlowych i samego retailu nadszedł również czas na zmianę podejścia do całego procesu tworzenia, kreacji, planowania i budowy sklepów. Na etapie ich projektowania jesteśmy już w stanie zrobić techniczną prezentację lokalu w pełnym 3D i na tej podstawie nanieść poprawki do finalnego projektu. Retail wydaje się być beneficjentem idei „build it twice”, gdzie cały koncept najpierw wielobranżowo przygotowuje się na ekranie komputera, a następnie przekuwa na rzeczywistość. Przy takim podejściu do całego projektu, jesteśmy w stanie skrócić etap prac wykonawczych nad lokalem do niezbędnego minimum. Zaczynamy dbać o każdy detal wirtualnie, zanim powstanie on w świecie fizycznym.

W dzisiejszych czasach, gdzie każdy element ma znaczenie, poszukujemy profesjonalnych dostawców usług rozumiejących nowe wartości, które są prezentowane klientom. Szukamy długofalowej współpracy z zewnętrznymi firmami, bo na dłuższą metę tylko tym sposobem jesteśmy w stanie budować innowacyjność i wartość. Przeciwieństwo tego niestety obserwujemy jeszcze na co dzień w sytuacjach, gdy wybór dostawców podyktowany jest jedynie doraźną potrzebą, a nie długofalową strategią.

Artykuł pierwotnie został opublikowany na portalu retailnet.pl